12 conseils pour ouvrir (et faire tenir) un restaurant à Montréal

Crédit : Restaurant Henri Brasserie Française

Montréal suscite l’appétit des fins gourmets et des restaurateurs. Si certains se lancent tête baissée en affaires au risque d’y laisser des plumes, d’autres ont choisi de ne rien laisser au hasard pour faire vivre leur restaurant d’une main de maître. C’est le cas de Jérôme Ferrer, Frédéric Coupard du Breizh Café et Imad Nabwani du Pois Penché (il gère aussi l’Hôtel Chez Swann et Henri Brasserie française) qui soignent quotidiennement leurs tablées à Montréal.

Selon les plus récentes données de Statistique Canada, la ville de Montréal compte plus de 6 450 bars et restaurants, soit 600 bars, 3 500 restaurants à service complet et 2 350 établissements de restauration à service restreint (incluant les cafés et les établissements de restauration rapide). “En ce qui a trait aux ouvertures et fermetures de ces établissements, la Ville de Montréal ne dispose pas de données sur les taux de roulement. Cependant, puisque le nombre d’établissements de ce secteur est en croissance au cours des dernières années, il est juste d’affirmer qu’un établissement de restauration qui ferme est rapidement remplacé par un nouvel établissement”, nous a confié Jules Chamberland-Lajoie, attaché de presse de la Ville, interrogé sur le nombre de restaurants qui ferment chaque année dans la métropole.

Sur le site de l’Association des restaurateurs du Québec, on apprend qu’en 2017, 263 restaurants ont fait faillite au Québec et sur celui du MAPAQ, responsable de l’octroi de permis d’exploitation pour les établissements des secteurs de l’alimentation, on lit que la valeur estimée des ventes du secteur de la restauration était de 16 milliards de dollars en 2017, soit une croissance de 7% par rapport à 2016. Alors comment se faire une place et résister dans un secteur en mouvement permanent ? Éléments de réponses et conseils de pros.

1- Trouver un concept qui tient la route et qui répond à un réel besoin

La première clef pour réussir ? Se démarquer de la concurrence. “Avoir une bonne idée c’est bien, mais il faut évaluer sa viabilité du point de vue financier. L’élaboration d’un plan d’affaires est primordiale car cela permet de se poser les bonnes questions”, confie Frédéric Coupard, le Breton à la tête du Breizh Café sur le boulevard Saint-Laurent depuis 6 ans. “Ici, les banques sont frileuses à l’idée de prêter aux gérants de restaurants parce qu’il y a beaucoup de faillites ! À Montréal, un restaurant sur deux qui ouvre ne survit pas plus de 3 ans : il y a trop de concurrence et trop de gens qui se lancent sans avoir de compétences de gestion. Ça ne marche pas comme ça!”, nous racontait déjà le patron en 2017.

De son côté, en janvier 2019, Jérôme Ferrer a lancé son nouveau restaurant sobrement nommé “Jérôme Ferrer” pour se concentrer sur une seule et même affaire. “On a mis mon nom en avant avec un concept complètement nouveau : bistrot le midi, grande table en soirée, salon de thé en après-midi, comptoir à emporter et lounge-bar aussi. C’est tout un petit complexe réuni sous le même toit, c’est mieux mais ça n’empêche pas d’avoir peur : c’est un investissement plus que majeur”, nous a confié le chef français qui doute quotidiennement. “On a toujours peur que ça ne fonctionne pas, que les clients ne soient pas au rendez-vous, etc. Il n’y a rien d’acquis dans notre métier !”, a rappelé le restaurateur qui ne voit pas la concurrence d’un mauvais oeil, au contraire. “Mais il ne faut pas oublier que le parc clientèle reste le même donc les parts de tarte sont plus petites. La clientèle locale se dilue de plus en plus avec le nombre de belles tables existantes, tant mieux ! Il y a un nettoyage qui se fait tout seul : les tables les plus stables vont tenir, les autres disparaîtront”, a expliqué Jérôme Ferrer saluant au passage le savoir-faire remarquable de la gastronomie montréalaise.

2- Savoir bien s’entourer (et souvent de meilleurs que soi)

Ouvrir un restaurant est avant tout un travail d’équipe. Frédéric Coupard l’a bien compris : en cuisine, il a pris soin de faire appel à un “vrai” crêpier pour confectionner les assiettes qu’il propose à ses clients. “Il a lui-aussi tenu une crêperie à Rennes pendant 7 ans, il a donc une solide expérience de travail. Certaines personnes n’arrivent pas à faire des crêpes, c’est manuel, c’est toute une gestuelle !”, nous confiait le gérant du Breizh Café, toujours entouré de “bons” employés qui ont à coeur la réussite de l’entreprise.
En ouvrant son nouveau restaurant, Jérôme Ferrer avoue qu’il a pu renouer avec sa première passion : la cuisine. “À un moment donné, dans mon ancien établissement, je consacrais plus de temps à l’administration qu’à la cuisine, je n’étais plus dans mon élément. J’ai voulu me recentrer”, raconte celui qui a toujours su bien s’entourer et reconnaître les compétences de ses employés.

Pour Imad Nabwani aussi, sa team est sacrée. “Pour réussir, il n’y a pas de secret, il faut engager la meilleure équipe ! Vous avez de grande chance de réussir si vous êtes bien entouré. Le reste, c’est facile (rires)”, nous a confié celui qui est “parti de 0” et qui a gravi les échelons un à un à force de persévérance. “C’est aussi grâce à mes collègues et à mes associés que j’y suis arrivé”.

3- Cibler l’emplacement idéal

Être vu de tous et donner envie d’entrer, cela coule de source mais on l’oublie parfois. C’est la manière la plus efficace de rejoindre sa clientèle cible. “Personne n’aurait l’idée d’aller ouvrir une boutique de climatiseurs à Iqaluit, par exemple !”, lance le crêpier breton avec ironie. Autre astuce : avant d’acheter un établissement, il est bon de questionner le voisinage sur la tendance du quartier mais aussi de “flâner” de jour comme de nuit pour éviter une erreur de positionnement. Mieux vaut prévenir que guérir.

4- Travailler dans le domaine avant de se lancer

“C’est en forgeant qu’on devient forgeron”. L’adage est aussi valable pour le métier de restaurateur, en particulier au service et en cuisine. “Si vous voulez ouvrir une pizzeria, allez travailler dans une pizzeria un an ou deux avant de vous lancer en affaires. Cela permet de comprendre le comportement de consommation de la clientèle qui peut être très différent de ce que l’on imagine au départ, surtout si l’on vient d’une autre ville ou d’un autre pays”, explique Frédéric Coupard.

5- Savoir compter ses dépenses et ses recettes mais pas ses heures

Un restaurant est un commerce comme les autres avec les dépenses et les recettes (plus ou moins bonnes) qui vont avec. “À la fin de l’année, si vous n’êtes pas rentable, vous allez y laisser votre chemise ! C’est important d’avoir des compétences en gestion. En restauration, il y a des ratios à respecter : seuil de rentabilité, “food cost”, etc. Mieux vaut s’y connaître”, rapporte le Breton de Montréal qui conseille aussi de garder des économies au frais, “au cas où”. “Attendez-vous à ne pas vous verser de salaire pendant la première année, voire plus… J’ai vécu la première année avec seulement les pourboires que je faisais durant le service, par exemple”, se souvient celui qui suit maintenant ses ventes tout au long de l’année pour prévoir ses stocks et son personnel en fonction de l’occupation.

Jérôme Ferrer non plus ne compte plus les heures passées dans son établissement : de 8h à 1h du matin, il est aux fourneaux (entre autres). “Il n’est pas rare que je travaille 15 à 16 heures par jour ! Physiquement et mentalement, je suis brûlé. C’est inhumain !”, nous a confié le chef français qui consacre sa vie à la restauration. “Nombreux sont les restaurateurs qui ne perçoivent pas de salaire lorsqu’ils se lancent. Après avoir payé ses fournisseurs, ses charges et ses employeurs, il suffit de regarder ce qu’il reste…”, explique Jérôme Ferrer qui, malgré tout, encourage les passionnés à ne pas lâcher et à se battre pour embrasser cette vocation de restaurateur (qui n’est pas un “métier” selon lui). “Il faut être prêt à se sacrifier pour le plaisir des autres, il faut être dévoué et aimer ça”.

Imad Nabwani n’y va pas par quatre chemins : “Est-ce que vous êtes capable de sacrifier votre temps, votre énergie et votre argent ? C’est la première question que je poserais à quelqu’un qui voudrait ouvrir un restaurant ici ou ailleurs”, lance le restaurateur avant de rappeler qu’être restaurateur c’est aussi travailler pendant que les autres sont en vacances. “Ça joue aussi sur le côté personnel et familial, il faut s’y préparer”.

6- Ne pas mélanger travail et famille

“Si vous prenez un ou plusieurs associés, évitez de prendre votre meilleur ami : en règle générale, l’amitié et l’argent font rarement bon ménage”, lance Frédéric Coupard, en toute franchise. Même son de cloche du côté de Nicolas Letenneur qui, lors de la fermeture de son établissement, nous confiait : “Et surtout, évitez de vous associer ou de faire affaire avec vos proches, cela finit rarement bien”, confiait celui qui en avait fait les frais à ses dépens.

7- Être polyvalent

Savoir tout faire, c’est peut-être le secret le mieux gardé de ces couteaux suisses qui réussissent dans le milieu. “Peut-être pas tout mais le plus de choses possibles, c’est déjà bien ! Dites-vous que si vous ne savez pas faire quelque chose, vous allez devoir payer quelqu’un pour le faire à votre place !”, lance Frédéric Coupard, qui n’a pas les deux pieds dans le même sabot.

8- Miser sur l’expérience-client

Maintenir une constance dans la qualité de l’expérience vécu par le client, autant dans l’assiette que dans le service, tel est le credo du patron breton. Un concept que partage totalement Jérôme Ferrer. “Quand on va au restaurant, on recherche avant tout une expérience. Que ce soit dans un fast food ou dans une grande table, l’expérience client est primordiale ! Le show dure deux heures mais il y a dix heures de travail derrière”, raconte le chef qui invite les intéressés à être de plus en plus à l’écoute des consommateurs et de comprendre leurs besoins. “Il faut arrêter de rester trop terre à terre, on travaille pour les clients !”, rapporte celui qui a pris soin d’adapter ses menus aux véganes et aux allergiques au gluten/lactose, par exemple. “Personne n’est allergique au bonheur ! Tout le monde a le droit de vivre une expérience et de ne pas se contenter d’une simple salade ou d’un potage.” D’après lui, la restauration c’est aussi et surtout du marketing : il y a toujours des parts de marché à aller chercher. “Il y a encore des carences, à nous d’aller chercher une nouvelle clientèle”, nuance Jérôme Ferrer.
Dans le restaurant de Jérôme Ferrer, il est possible de déguster quelques huîtres en arborant fièrement un casque de réalité virtuelle où l’on plonge dans une pêche aux huîtres à Caraquet, comme ici. Expérience client mémorable !

9 – S’adapter aux conditions météorologiques parfois difficiles au Canada

La restauration est une activité en montagne russe, avec des périodes très occupées et d’autres beaucoup moins. Savoir pourquoi on a des moments plus occupés dans l’année permet d’anticiper pour les fois suivantes. “Au Breizh café, on a pris l’habitude d’écrire la météo du jour sur le livre de réservations : cela explique souvent pourquoi on a eu du monde (ou pas) ce jour là.” Pour Jérôme Ferrer aussi, la météo est un facteur crucial qui change la donne. “Ici, le climat est un adversaire redoutable ! Quand il fait -30° avec des tempêtes de neige en prime, je peux comprendre les clients qui n’ont pas envie de sortir pour aller au restaurant”, rapporte le chef français qui s’est fait une raison.

10- Fidéliser sa clientèle régulière

“On a mis en place un “cardex client” : un petit carnet où on note le nom des clients habitués avec ce qu’ils ont l’habitude de commander. Cela permet aux nouveaux employés d’être au courant et aux petits soins”, confie le patron du Breizh Café qui bichonne ses habitués.

Imad Nabwani prévient aussi celles et ceux qui voudraient se lancer :“Aimez-vous suffisamment le contact humain, le rapport avec les clients ? Car cela fait partie de notre travail au quotidien, il faut le savoir avant d’ouvrir un restaurant”, rapporte le Montréalais d’adoption qui conseille aux intéressé·es de développer leur capacité de communication et de diplomatie. “Il faut être capable de « dealer » avec tout le monde”.

11- Être là

Être présent, cela peut sembler évident et pourtant, rares sont les chefs à parader dans leur restaurant. “En général, les clients apprécient quand le patron/la patronne est là !”, lance Frédéric Coupard qui le constate régulièrement. Même son de cloche du côté de Jérôme Ferrer qui a fait en sorte d’aménager son nouveau restaurant pour être vu par ses clients. “La cuisine est vitrée, on me voit en action ! C’est la première fois que je fais ça, c’était un peu déstabilisant au début ! Maintenant, c’est ce qui me fait carburer. Tout le monde peut venir me voir, me parler et même parfois me remercier. Aujourd’hui, on doit la transparence à nos clients”, raconte Jérôme Ferrer qui n’hésite pas à comparer les chefs cachés en cuisine à des chanteurs qui feraient du playback en concert. “Tu as envie de le voir transpirer l’artiste ! C’est pareil en cuisine et c’est un privilège pour les gens de pouvoir jaser avec moi pendant leur pause lunch ou autre.”

12- Acquérir une notoriété

“En Europe, acquérir une notoriété, ça peut prendre des années. En Amérique du Nord, il y a toujours ce phénomène de buzz médiatique qui est très présent et de foodies qui se déplacent (…). Il suffit que tu aies un bon article publié dans la presse ou un buzz créé autour de toi pour que ton établissement décolle”, raconte Jérôme Ferrer qui estime que l’effet “buzz” peut durer 4 mois maximum. Et après ? “Il faut parvenir à durer dans le temps et ne pas surfer sur une vague. On ne rentabilise pas un établissement en 3 mois ni en 3 ans”, explique le chef avant de rappeler que 3 restaurants sur 5 font faillite en moins de 5 ans. “Et sur les deux qui restent, il y en a un qui va fermer dans les années qui suivent. Au bout de 10 ans, seul un restaurant survit !”. Selon lui, il n’y a pas de secret pour tenir : il faut de la persévérance, du courage, de la ténacité.

Bonus : enfin, pour les superstitieux, rien ne vous empêche de coller un billet de 1$ US au dessus de votre caisse. “Il paraît que cela porte bonheur !”, a confié Frédéric Coupard, qui ne décollera pas son billet de sitôt.