Quel expatrié français au monde n’a jamais pensé avec émotion à son ancien magasin de surgelés Picard en se creusant les méninges pour préparer les repas ? Lorsque Vincent Mahé s’est installé à Montréal il y a plus de 20 ans, il a vite compris que les surgelés de qualité manquaient à ses compatriotes. Sa marque de produits Cool & Simple, créée il y a dix ans, s’est fait une place dans le paysage québécois. Place renforcée avec l’annonce il y a quelques semaines d’un partenariat avec un autre spécialiste français du secteur, l’entreprise Thiriet, dont Cool&Simple distribue désormais les produits au Canada.

De retour à Paris après un VIE en Angleterre, Vincent Mahé n’avait qu’une envie : repartir. Il propose alors à son employeur de l’époque , les vergers Boiron, de les représenter en Amérique du Nord. «Leurs purées et coulis de fruits surgelés étaient destinés aux chefs», précise le Breton qui émigre à Montréal en 1998 avec son cousin, Jean-Philippe Brouillet. Ils travaillent pendant plusieurs années comme courtiers (payés à la commission) avant de lancer en 2002 leur propre marque de produits surgelés haut de gamme pour les chefs, Gastronomia.

Dix ans plus tard, le duo élargit sa clientèle en distribuant des surgelés au grand public sous la marque Cool & Simple. « Nous avons répondu à une demande de la communauté française en reproduisant à petite échelle ce qu’elle connaissait avec Picard ou Thiriet en France », raconte Vincent Mahé. Aujourd’hui, le distributeur dispose de quatre boutiques Cool & Simple à Montréal et d’une boutique en ligne, et ses produits sont vendus dans plus de 500 épiceries au Québec comme IGA, Métro ou Adonis.

L’importation d’un phénomène français

Les bonnes marques de surgelés font souvent fondre les Français, mais l’ampleur de l’engouement est propre à l’Hexagone, observe Vincent Mahé. « Les Nord-Américains sont moins réceptifs. Ils ont une petite appréhension car ils n’ont pas l’habitude des produits surgelés de qualité », dit celui qui fait face à un autre obstacle culturel : comme tous les Nord-Américains, la plupart des Québécois font l’essentiel de leurs courses au supermarché. « Il faut les convaincre de faire un détour par nos boutiques pour trouver de meilleurs aliments surgelés, ce qui n’est pas évident. Surtout l’hiver !», avoue-t-il.

Par ailleurs, les Québécois dépensent moins d’argent pour les produits alimentaires que les Français. « Cela fait partie de notre culture !», lance l’entrepreneur qui se régale tout de même d’avoir affaire à ces cousins d’Amérique bon-vivants.

Un nouveau partenariat avec Thiriet

« Rares sont les grands hôtels canadiens qui n’utilisent pas aujourd’hui les produits Gastronomia », se réjouit Vincent Mahé. La marque professionnelle représente aujourd’hui 60% du chiffre d’affaires de l’entreprise qu’il dirige seul, son cousin ayant quitté l’aventure il y a trois ans. Depuis janvier 2022, les recettes des deux labels ont bondi, avec une croissance exceptionnelle de 40%, et une augmentation des points de vente Cool & Simple dans la province est à l’étude pour 2023. « Pendant la pandémie, les gens ont redécouvert les avantages du surgelé (le gain de temps et la diminution du gaspillage alimentaire, notamment) », explique l’entrepreneur qui vient de lancer sa première collaboration avec l’entreprise française Thiriet. Les 60 « créations de qualité resto » incluent des bouchées apéritives et petits fours sucrés pour les fêtes.

Le dirigeant breton qui n’a pas froid aux yeux, s’est lancé d’autres défis face au réchauffement climatique. « Nous venons d’obtenir la certification B Corp et nous avons encore beaucoup d’enjeux à régler pour réduire notre empreinte environnementale », précise-t-il. Pas facile, notamment, de trouver des fournisseurs de surgelés locaux capables de renouveler régulièrement des recettes répondant à ses critères de qualité (ils représentent aujourd’hui 40% de son carnet de commandes).

Quelques conseils

« Sortez de la communauté française pour rejoindre des groupes de Québécois », dit Vincent Mahé aux entrepreneurs venant tenter leur chance dans la province.  Il a lui-même « ouvert son esprit sur la manière de faire des affaires et mieux compris la culture locale », en rejoignant le réseau Entre Chefs PME. « Cela a été un game changer », estime-t-il.

Sur une note plus légère, sa deuxième recommandation pourrait bien donner un coup de pouce à ceux qui recevront leur famille ou des amis pour les fêtes : « notre Délice pâtissier chocolat caramel, un gâteau de six étages agrémenté de noisettes et pistaches grillées, est d’une qualité exceptionnelle, digne d’un chef pâtissier parisien, affirme-t-il. Ce dessert illustre le fait qu’un bon produit surgelé est un bon produit tout court avant même d’être surgelé !».