Thomas Louys, 28 ans, est né et a grandi à Montréal. Son acolyte, Vianney Boursy, 23 ans est un Français de Montréal qui a grandi au Brésil. Après s’être rencontrés à HEC Montréal, ils ont décidé de travailler ensemble pour développer la marque de vêtements : MTL JTM. Un cri d’amour pour Montréal qu’ils espèrent faire résonner aux quatre coins du monde.

“Montréal est une ville au potentiel immense mais qui a besoin d’un grand frère ou d’une grande soeur pour lui dire ! Elle est trop modeste”, lance Thomas, à l’origine de la marque dont l’idée lui est venue lors d’un voyage à New-York durant l’occupation de Wall Street en 2011. “J’étais dans le métro, et j’ai aperçu un couple qui portait des vêtements aux couleurs des Canadiens de Montréal : j’ai eu une épiphanie et c’est là que j’ai dessiné le logo MTL JTM.”

Lancé en 2012, MTL JTM a exploré de nombreuses avenues — notamment l’organisation de spectacles locaux, la mise en place d’un label musical du même nom — avant de devenir une marque de vêtements. L’arrivée de Vianney au sein de l’équipe a permis de porter un nouveau regard sur la marque. “Le fait que ce soit en français, cela nous tient à coeur ! On ne voulait pas faire “I Love MTL” parce que la belle particularité de Montréal, c’est aussi sa francophonie”, explique le Français selon qui Montréal n’a rien à envier aux autres grandes métropoles et dont l’ambiance “planante” se vit plus qu’elle ne se décrit. “Mon petit frère habite à Paris et il est vraiment attaché à Montréal sans y avoir vécu, il est juste venu en vacances ! C’est ce qu’on veut démontrer avec notre marque : il y a une vibration particulière à Montréal. (…) Aimer Montréal, c’est devenir Montréal.”

Casquettes (entre 15 et 30$), sacs (entre 8 et 12$), Tshirt, bonnets (ou tuques, entre 15 et 25$), gants, pin’s, et bientôt peut-être des “mugs” en série limitée voire même des bouillottes : tous leurs produits sont disponibles en ligne ou à la boutique Artpop Montréal.

“On veut créer un mouvement qui passe d’abord par les vêtements ! On aimerait que notre marque soit reconnue comme celle qui permet aux gens d’ici et d’ailleurs de clamer leur amour pour Montréal”, confie le Français, adepte de la simplicité montréalaise. “On veut définir et valoriser le sentiment d’appartenance à Montréal. Pour que les gens puissent dire fièrement : je suis Montréalais.e.”, renchérit Thomas, toujours agréablement surpris par la simplicité de sa ville et des habitant.es. “À Montréal, il y a ce sentiment étrange mais réel d’être souvent à deux doigts de connaître et de comprendre parfaitement les personnes que tu viens juste de rencontrer. Il faut faire connaître cette chance qu’on a !”

“Pour moi, les Français viennent littéralement sauver Montréal”

Le lien souvent indescriptible qui unit les Français à Montréal, Thomas l’a découvert lors d’un salon à l’Atomic Café auquel il participait. “Je me souviens d’un Français qui est tombé en amour avec notre stand et qui m’a acheté six Tshirts d’un coup : là j’ai compris qu’il y avait quelque chose qui se passait entre Montréal et les Français”, se souvient le jeune homme qui a l’impression que ses cousins Français, en vivant ici, deviennent Québécois. “Et je ne vois pas du tout cela comme une invasion ! Pour moi, les Français viennent littéralement sauver Montréal. (…) Ils ont une énergie incroyable et ils n’ont pas de mal à valoriser la culture québécoise, c’est très fort. Il y a une belle appropriation dont on parle peu !”, explique l’entrepreneur qui cherche à créer une communauté autour de sa marque. “On veut créer le rassemblement montréalais même à l’extérieur de la ville. Tout ce qui fait avancer Montréal, ça nous intéresse.”

D’ici peu, l’équipe franco-québécoise prévoit de contacter des photographes — notamment amateurs tels les Instagrammeurs — afin de leur proposer de créditer leurs photos sur un Tshirt MTL JTM. “Comme ça, M. ou Mme Toutlemonde qui aura vécu un moment particulier à Montréal pourra l’immortaliser sur un de nos Tshirts”, explique Vianney qui cherche aussi à collaborer avec des artistes locaux et d’autres marques de vêtements montréalaises. Montréal donne des ailes…