Thomas Louys, 28 ans, est né et a grandi à Montréal. Son acolyte, Vianney Boursy, 23 ans est un Français de Montréal qui a grandi au Brésil. Après s’être rencontrés à HEC Montréal, ils ont décidé de travailler ensemble pour développer la marque de vêtements : MTL JTM. Un cri d’amour pour Montréal qu’ils espèrent faire résonner aux quatre coins du monde.

« Montréal est une ville au potentiel immense mais qui a besoin d’un grand frère ou d’une grande soeur pour lui dire ! Elle est trop modeste », lance Thomas, à l’origine de la marque dont l’idée lui est venue lors d’un voyage à New-York durant l’occupation de Wall Street en 2011. « J’étais dans le métro, et j’ai aperçu un couple qui portait des vêtements aux couleurs des Canadiens de Montréal : j’ai eu une épiphanie et c’est là que j’ai dessiné le logo MTL JTM. »

Lancé en 2012, MTL JTM a exploré de nombreuses avenues — notamment l’organisation de spectacles locaux, la mise en place d’un label musical du même nom — avant de devenir une marque de vêtements. L’arrivée de Vianney au sein de l’équipe a permis de porter un nouveau regard sur la marque. « Le fait que ce soit en français, cela nous tient à coeur ! On ne voulait pas faire « I Love MTL » parce que la belle particularité de Montréal, c’est aussi sa francophonie », explique le Français selon qui Montréal n’a rien à envier aux autres grandes métropoles et dont l’ambiance « planante » se vit plus qu’elle ne se décrit. « Mon petit frère habite à Paris et il est vraiment attaché à Montréal sans y avoir vécu, il est juste venu en vacances ! C’est ce qu’on veut démontrer avec notre marque : il y a une vibration particulière à Montréal. (…) Aimer Montréal, c’est devenir Montréal. »

Casquettes (entre 15 et 30$), sacs (entre 8 et 12$), Tshirt, bonnets (ou tuques, entre 15 et 25$), gants, pin’s, et bientôt peut-être des « mugs » en série limitée voire même des bouillottes : tous leurs produits sont disponibles en ligne ou à la boutique Artpop Montréal.

« On veut créer un mouvement qui passe d’abord par les vêtements ! On aimerait que notre marque soit reconnue comme celle qui permet aux gens d’ici et d’ailleurs de clamer leur amour pour Montréal », confie le Français, adepte de la simplicité montréalaise. « On veut définir et valoriser le sentiment d’appartenance à Montréal. Pour que les gens puissent dire fièrement : je suis Montréalais.e. », renchérit Thomas, toujours agréablement surpris par la simplicité de sa ville et des habitant.es. « À Montréal, il y a ce sentiment étrange mais réel d’être souvent à deux doigts de connaître et de comprendre parfaitement les personnes que tu viens juste de rencontrer. Il faut faire connaître cette chance qu’on a ! »

« Pour moi, les Français viennent littéralement sauver Montréal »

Le lien souvent indescriptible qui unit les Français à Montréal, Thomas l’a découvert lors d’un salon à l’Atomic Café auquel il participait. « Je me souviens d’un Français qui est tombé en amour avec notre stand et qui m’a acheté six Tshirts d’un coup : là j’ai compris qu’il y avait quelque chose qui se passait entre Montréal et les Français », se souvient le jeune homme qui a l’impression que ses cousins Français, en vivant ici, deviennent Québécois. « Et je ne vois pas du tout cela comme une invasion ! Pour moi, les Français viennent littéralement sauver Montréal. (…) Ils ont une énergie incroyable et ils n’ont pas de mal à valoriser la culture québécoise, c’est très fort. Il y a une belle appropriation dont on parle peu ! », explique l’entrepreneur qui cherche à créer une communauté autour de sa marque. « On veut créer le rassemblement montréalais même à l’extérieur de la ville. Tout ce qui fait avancer Montréal, ça nous intéresse. »

D’ici peu, l’équipe franco-québécoise prévoit de contacter des photographes — notamment amateurs tels les Instagrammeurs — afin de leur proposer de créditer leurs photos sur un Tshirt MTL JTM. « Comme ça, M. ou Mme Toutlemonde qui aura vécu un moment particulier à Montréal pourra l’immortaliser sur un de nos Tshirts », explique Vianney qui cherche aussi à collaborer avec des artistes locaux et d’autres marques de vêtements montréalaises. Montréal donne des ailes…