En juin 2023, Émilie Baulon et Florent Bartolucci ont ouvert sur l’avenue Mont-Royal un salon de thé-boutique totalement dédié à la madeleine. Leur produit se décline, leur concept se développe progressivement et leurs ambitions ne font que croître. Les deux partenaires rêvent de se déployer tout en conservant leur authenticité.

Dès son entrée à l’Institut Lyfe (anciennement Institut Paul Bocuse) il y a dix ans, Émilie avait déjà en tête de faire un concept avec ce petit gâteau en forme de coquille. « La madeleine, c’est assez poétique, je trouve, c’est lié au sentiment de bien-être, de bonheur », raconte-t-elle, en faisant notamment référence à la madeleine de Proust.

Une expérience formatrice

Après plusieurs expériences en Suisse, en Australie, en Nouvelle-Zélande et en France, dans le milieu de la pâtisserie pour Émilie et dans le milieu de l’hôtellerie et de la restauration pour Florent, ils arrivent à Montréal avec l’idée de monter un business. Dès les premiers mois, ils suivent une formation à l’école des entrepreneurs. Dans un premier temps, ils lancent une gamme de brioche qu’ils vendent uniquement dans les marchés. Leur résidence permanente en poche, ils décident alors de créer leur boutique mono-produit, cette fois-ci avec des madeleines. « Les brioches, c’est un produit un peu difficile à travailler, ça demande beaucoup de temps de pousse et on se levait très tôt, se souviennent-ils. C’était assez prenant physiquement. »

Cette première expérience est tout de même formatrice, elle leur permet de mettre un pied dans l’entrepreneuriat et de se rendre compte du coût et de la rentabilité d’un tel projet . « Ça m’a fait beaucoup réfléchir sur les recettes aussi, que j’ai adaptées pour que le coût soit moins élevé », confie Émilie.

Ouvrir une boutique mono-produit peut être risqué, et le choix du produit a un certain poids dans le succès de ce genre de commerce. Fabriquer des madeleines, contrairement aux brioches, ne nécessitait pas de matériel spécialisé qui aurait dû être importé d’Europe, ce qui aurait coûté très cher. C’est aussi un produit facile et rapide à réaliser qui ne requiert pas un grand espace pour la préparation. « Au besoin, on peut refaire la pâte assez rapidement, en seulement dix minutes elles sont cuites », explique Florent.

Le rêve d’un pignon-sur-rue

Malgré les défis que cela représente, avoir une boutique était pour eux une évidence. Ils ont un coup de cœur pour ce local situé sur l’avenue Mont-Royal, proche du parc Jeanne Mance : le loyer n’est pas très élevé pour l’emplacement et il n’y a presque aucun travaux à faire. « C’est le loyer qui détermine la rentabilité », explique Émilie. Ils ont basé leur plan d’affaires sur cette condition, et leur projet a été rentable dès le premier mois. 

Les deux propriétaires ajoutent que pour qu’un tel concept fonctionne, il n’y a pas droit à l’erreur. Le produit de base doit plaire dès le début. « Ça m’a pris six mois pour développer la bonne recette chez moi, puis je l’ai ensuite testée dans le four de la boutique », se souvient-elle.

Elle ajoute tout de même qu’avec un tel concept, il faut se réinventer en permanence.

On retrouve dans leur boutique de nombreuses déclinaisons de la madeleine. © Émilie Baulon et Florent Bartolucci

Au-delà du mono-produit

Madeleines au caramel beurre-salé, au citron meringué, avec un cœur framboise-verveine pour la fête des mères et même des options salées : c’est un véritable travail de pâtissière que réalise Émilie chaque jour, en créant ses propres recettes au gré de ses inspirations. « Notre concept va au-delà du mono-produit : les crèmes, les caramels de beurre salé sont faits maison, souligne Florent. Il y a tous les éléments de la pâtisserie qu’on retrouve dans la déclinaison de nos madeleines. »  On peut même trouver dans leur gamme, sur commande, des madeleines en grand format avec, par exemple, une version à la vanille et aux fraises fraîches avec biscuit croustillant, inspirée du fraisier.

Ce projet, ils l’ont entièrement financé grâce à leur argent personnel et familial. Et pour cela, Émilie confie qu’ils ont fait un certain nombre de sacrifices. « On ne partait pas en week-end parce que monter une entreprise nécessitait un investissement et qu’on ne pouvait pas tout faire, se souvient-elle. Mentalement, il faut être prêt, c’est beaucoup d’heures de travail. »

Pour le futur, les deux partenaires aimeraient ouvrir une deuxième boutique à Montréal, et pourquoi pas créer une franchise, tout en gardant l’authenticité de leur concept. « Si on rêve très loin, avoue Émilie, on aimerait un jour ouvrir une boutique à New York. »